Instagram, Facebook, YouTube: Müssen Influencer Steuern zahlen?

Laut „Instagram Rich List 2023“ verdienen einige Influencer/innen pro Instagram-Post bis zu 3,4 Million Dollar. Unter den 15 Topverdienenden finden sich unter anderem der Fußballer Christiano Ronaldo, die Schauspielerin Selena Gomez, aber auch Teile des Kardashian-Jenner-Klans sowie der Schauspieler Dwayne "The Rock" Johnson.

Doch man muss kein internationaler Superstar sein, um als Influencer/in in den sozialen Netzwerken wie Instagram, Facebook und YouTube Geld zu verdienen. Beispiel Instagram: Man munkelt, dass deutsche Influencer/innen mit 50.000 Followern bereits zwischen 200 und 1.000 Euro pro Posting verdienen können. Das Gehalt eines Influencers oder einer Influencerin mit knapp 1.000.000 Followern liegt bereits bei 1.500 bis 10.500 Euro pro Post.

Klingt lukrativ? Stimmt. Wer sich jetzt direkt hinter oder vor die Kamera klemmen möchte, um eine Karriere als Influencer/in zu starten, sollte aber Folgendes im Hinterkopf behalten: Auch Influencer/innen müssen Steuern zahlen. Sowohl bei bezahlten Kooperationen als auch bei Gratisprodukten, die Unternehmen zusenden. 

Erster Schritt: Gewerbe anmelden

Die Follower-Zahlen steigen, die ersten Kooperationsanfragen gehen ein, kostenlose Produkte flattern ins Haus. Es gibt keine klare Definition, wann aus einem Hobby ein Beruf wird. Doch wer die Absicht hat, Gewinn zu erzielen, sollte sich Gedanken um eine Gewerbeanmeldung machen. Dafür geht’s zum zuständigen Gewerbeamt. Eine Gewerbeanmeldung kostet rund 20 Euro, die Preise variieren aber von Gewerbeamt zu Gewerbeamt.

Wichtig: Influencer/innen erzielen grundsätzlich Einkünfte aus Gewerbebetrieb. Vor allem dann, wenn sie Werbeeinnahmen haben. 

Ausnahme: Selbstständige Tätigkeit

Auch wenn viele Influencer/innen einen künstlerischen Anspruch haben und somit eine freiberufliche Tätigkeit möglich wäre, ist das in der Realität meistens keine Option. Da Influencer/innen in der Regel werben und zum Beispiel auch Geld durch Affiliate Links verdienen, kommt nur eine gewerbliche Tätigkeit in Frage. Das könnte man nur umgehen, indem man sich rein über Spenden finanziert.

Dasselbe gilt für Reiseblogger/innen oder andere schriftstellerische Tätigkeiten. Hier kommt nur dann eine selbstständige Arbeit in Frage, wenn der Blogger oder die Bloggerin selbstständig und objektiv bleibt, und nicht für einen Auftraggeber tätig ist und sogar Reise- oder Übernachtungskosten bezahlt bekommt.

Einnahmen der Influencer sind steuerpflichtig

Gleiches Recht für alle: Ob Arbeitnehmer/in oder Influencer/in, wer Einkünfte – das sind die Einnahmen eines Jahres abzüglich der Ausgaben und Freibeträge – hat, die über dem Grundfreibetrag 2024 von 11.784 Euro liegt, muss Steuern zahlen. Außerdem werden für Influencer/innen neben der Einkommensteuer gegebenenfalls auch Umsatzsteuer oder Gewerbesteuer fällig.

Wer Einkünfte aus nichtselbständiger Arbeit hat, also beispielsweise von Montag bis Freitag in einem Unternehmen arbeitet, und sich nur nebenberuflich als Influencer/in in den sozialen Netzwerken tummelt, für den bzw. die gilt für die Nebeneinkünfte eine Freigrenze bis 410 Euro im Jahr. Einkünfte bis zu dieser Grenze sind steuerfrei. Allerdings muss dennoch gegebenenfalls Umsatzsteuer bezahlt werden. Zwischen 410 und 820 Euro greift der sogenannte Härteausgleich: Es fallen zwar Steuern an, aber noch nicht in voller Höhe. Erst ab 820 Euro müssen die zusätzlichen Einnahmen voll versteuert werden.

Einkommensteuer: Einnahmenüberschussrechnung

Als Influencer/in muss man neben dem Hauptvordruck der Steuererklärung und weiteren, individuellen Anlagen auch die Anlage EÜR ausfüllen. EÜR steht für Einnahmenüberschussrechnung. Dort gibt man neben den Einnahmen auch die Ausgaben an und ermittelt somit den Gewinn. Zu den Ausgaben zählen zum Beispiel die Kosten für einen Hosting-Anbieter, aber eventuell auch Portokosten und Fachliteratur. Weitere Ausrüstungsgegenstände, die Influencer/innen für ihren Job benötigen oder sogar die Büroeinrichtung, lassen sich hingegen nicht ohne weiteres absetzen, vor allem dann, wenn die Influencer-Tätigkeit nur ein Nebenjob ist oder eine sogenannte Liebhaberei.

Auch eine Influencerin, die Ausgaben für ihre Kleidung und Accessoires als Betriebskosten geltend machen wollte, ist vor Gericht gescheitert. Der Grund: Bei gewöhnlicher Kleidung und Modeaccessoires ist eine Trennung zwischen privat und betrieblich nicht möglich, so das niedersächsische Finanzgericht in Hannover (Urteil vom 13.11.2023, 3 K 11195/21). Ob die Frau die angeschafften Kleidungsstücke und Accessoires tatsächlich ausschließlich betrieblich genutzt habe, sei dabei unerheblich. Lediglich die Möglichkeit sei entscheidend. Das heißt: Nur explizite Berufsbekleidung lässt sich absetzen.

Umsatzsteuer: Bis 22.000 Euro greift die Kleinunternehmerregelung

Neben der Einkommensteuer müssen sich Influencer/innen auch Gedanken um die Umsatzsteuer machen. Denn die erzielten Einnahmen sind grundsätzlich umsatzsteuerpflichtig. Es gibt aber eine Ausnahmemöglichkeit: Die Kleinunternehmerregelung. Lag der Umsatz im vorangegangenen Kalenderjahr unter 22.000 Euro und wird er im laufenden Kalenderjahr voraussichtlich 50.000 Euro nicht übersteigen, greift die Kleinunternehmerregelung nach § 19 Umsatzsteuergesetz. Damit profitiert der Influencer bzw. die Influencerin von einigen Vereinfachungen, er bzw. sie muss zum Beispiel keine monatlichen Umsatzsteuervoranmeldungen abgeben.

Wer auf die Kleinunternehmerregelung verzichten möchte oder über den Grenzen liegt, muss auf seinen Rechnungen die Umsatzsteuer ausweisen. Das hat den Vorteil, dass der Influencer bzw. die Influencerin bei selbst bezahlten Rechnungen die dort ausgewiesene Umsatzsteuer als Vorsteuer abziehen kann. Gerade in der Gründungsphase kann das bares Geld bedeuten. Das heißt: Liegt die Summe der eingenommenen Umsatzsteuer unter der gezahlten Summe der Mehrwertsteuer für Anschaffungen, gibt es Geld vom Finanzamt zurück. Pflicht sind regelmäßige Umsatzsteuervoranmeldungen sowie eine Umsatzsteuererklärung wenn das Jahr vorbei ist.

Wichtig, da es immer wieder zu Verwechslungen kommt: Auch wenn man als Kleinunternehmer/in gilt, also keine Umsatzsteuer abführen muss, entbindet das nicht von der Zahlung der Einkommensteuer.

Gewerbesteuer: Jährlicher Freibetrag in Höhe von 24.500 Euro

Last but not least, die Gewerbesteuer. Ein Influencer bzw. eine Influencerin ist grundsätzlich auch gewerbesteuerpflichtig, da er bzw. sie ein Gewerbe betreibt. Ist der Gewinn nicht größer als 24.500 Euro im Jahr, verzichet das Finanzamt aber häufig auf die Abgabe einer Gewerbesteuererklärung. Hat man hingegen Verluste gemacht, muss auf jeden Fall eine Gewerbesteuererklärung abgegeben werden. 

Wie hoch die Gewerbesteuer ausfällt, kann man pauschal nicht sagen. Denn es kommt darauf an, wie hoch der Hebesatz der Gemeinde ist, in der man sein Gewerbe angemeldet hat. Das Prinzip Gewerbesteuer funktioniert wie folgt: Vom Gewinn wird der Freibetrag in Höhe von 24.500 Euro abgezogen. Das Ergebnis ist der gekürzte Gewerbeertrag nach Freibetrag. Davon errechnet man 3,5 Prozent und bekommt damit den Steuermessbetrag. Dieser Betrag wird mit dem Gewerbesteuer-Hebesatz der Gemeinde multipliziert. Das klingt jetzt erst mal furchtbar kompliziert. Ein vereinfachtes Zahlenbeispiel bringt Klarheit.

Julian ist Influencer, lebt in Frankfurt am Main und hat einen Gewinn von 25.500 Euro eingefahren. Da er den jährlichen Freibetrag damit knapp überschreitet, wird Gewerbesteuer fällig. Der Rechenweg:

1. Von den 25.500 Euro Gewinn wird der Freibetrag in Höhe von 24.500 Euro abgezogen. Es bleiben 1.000 Euro gekürzter Gewerbeertrag nach Freibetrag übrig.
    
2. Der gekürzte Gewerbeertrag nach Freibetrag wird mit 3,5 Prozent multipliziert, um den Steuermessbetrag zu ermitteln:
   1.000 x 0,035 = 35 Euro
    
3. Der Steuermessbetrag in Höhe von 35 Euro wird mit dem Gewerbesteuer-Hebesatz der Gemeinde – im Falle von Frankfurt/Main 460 Prozent – multipliziert. Das Ergebnis ist die zu zahlende Gewerbesteuer.

35 Euro x 4,6 = 161 Euro

Julian zahlt also 161 Euro Gewerbesteuer.

Exkurs: Gratisprodukte versteuern, so geht’s

Wenn der Paketzusteller regelmäßig klingelt: Influencer/innen und Blogger/innen bekommen üblicherweise kostenlose Produkte von Unternehmen zugeschickt, die sie testen und taktisch klug in den Postings platzieren sollen. Was schnell wie ein Geschenk aussieht, zählt im Steuerrecht allerdings zu den sogenannten Sacheinnahmen und muss versteuert werden.

Geregelt ist das in § 8 Absatz 2 des Einkommensteuergesetzes. Dort steht, dass alle Einnahmen, die nicht in Geld bestehen, mit dem „um übliche Preisnachlässe geminderten üblichen Endpreisen am Abgabeort anzusetzen sind.“ Für Influencer/innen und Blogger/innen bedeutet das: Kommt ein Gratisprodukt an, zuerst in einem Onlineshop oder im Einzelhandel den Verkaufspreis recherchieren und notieren. Dieser Verkaufspreis ist die Einnahme für dieses Produkt.

Wichtig: Auch geschenkte Hotelübernachtungen oder Reisen sind als Sachzuwendungen zu versteuern – zu dem Preis, den man üblicherweise dafür zahlen müsste.

Steuerfreie Ausnahmen bei Gratisprodukten

Doch es gibt auch Ausnahmen, also kostenlose Produkte, die nicht versteuert werden müssen. Dazu gehören:

• Werbe- und Streuartikel mit einem Wert von unter 10 Euro sind steuerfrei. Das steht in einem Schreiben des Bundesfinanzministeriums vom 29. April 2008.
   
• Ein Produkt, das man zum Beispiel ungefragt oder nur zum Testen für einen bestimmten Zeitraum bekommen hat, und zeitnah wieder zurückschickt, ist steuerfrei. Durch das Zurückschicken ist es „wirtschaftlich nicht zugeflossen“, wie es im Beamtendeutsch so schön heißt. Das sollte ordentlich dokumentiert werden.
   
• Versteuert das Unternehmen das Produkt pauschal, fallen für den Influencer bzw. die Influencerin keine Steuern an – sofern das Produkt einen Wert von 10.000 Euro nicht überschreitet. Schickt das Unternehmen mehrere pauschal versteuerte Produkte in einem Wirtschaftsjahr an den Influencer bzw. die Influencerin, darf der Gesamtwert die 10.000 Euro ebenfalls nicht überschreiten. Sonst werden doch Steuern fällig.

Die Steuerfreiheit gilt zumindest für die Einkommensteuer. Umsatzsteuer kann zusätzlich fällig werden.

Einnahmen immer dokumentieren

Wichtig: Alle Einnahmen – egal ob in Form von Gratisprodukten oder Sponsored Posts – sollten immer sauber dokumentiert werden, zum Beispiel in Form einer Excel-Tabelle. Bei Nachfragen des Finanzamts kann man dann alle Einnahmen lückenlos nachweisen. Gerade bei einer Pauschalierung der Steuer durch ein Unternehmen ist ein Nachweis unheimlich wichtig. Ein Nachweis kann zum Beispiel ein Kooperationsvertrag oder eine schriftliche Vereinbarung sein. Der lückenlose Nachweis gilt natürlich auch für alle Ausgaben, die im Rahmen der Influencer-Tätigkeit anfallen.